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浅析现代白酒包装设计中感性化体现

2012年第7期(总第164期)
章翔(武昌工学院,湖北 武汉 430065)
 
 

【摘 要】 现代白酒包装在设计上,重视消费者对包装直接或间接的感性体验,不仅有利于产品销售,还对于建构品牌起着积极的作用。剖析了现代包装设计在形态、材质和文化方面对感性化的应用,讨论了感性化在包装设计中发展的趋势,从多方位分析感性化在现代白酒包装设计中的表现形式。

【关键词】 感性化;包装设计;感性设计  

 

在现代生活中,酒是必不可少的一类消费品,酒的影子随处可见。我国白酒年产销量可达到千万吨,从这一数字可以看出市场中酒的销售量巨大,市场上酒类品种不一,商家繁多,竞争也日益激烈。白酒的包装设计优劣直接关系到其销售,现代白酒包装设计多以富贵大方为主,单从材质、颜色、造型来体现品牌内涵是远远不够的。因此白酒的差异化包装十分重要,需要运用更多新颖的包装来促进消费者的购买欲,提升产品的品牌价值。

 

1 产品包装的感性化

1.1感性设计

“感性”一词一般指外界事物作用于人的感觉器官而形成感觉,知觉和表象的认识形式或认识阶段,其英文词来自于拉丁文sentise,表示知觉到和感觉到。亚里士多德把感性现象解释为有感觉能力的主体对实体作了认识的改造。   

人与人之间的交流是通过语言来沟通的,物与人之间的沟通是通过物的功能及形态来传达的。人们在创造产品功能的同时,也赋予了它一定的形态。而形态可以表现出一定的性格,就如同它从此有了生命力。人们在使用物的过程中,会得到种种信息,引起不同的情感,这是人对外界事物产生的直观认识,一般称为认识的感性阶段。当产品在外观、肌理、触觉给人以“美”的感知或使产品具有了“人情味”时,我们称之为感性设计 即通过各种外形、色彩肌理等造型要素,设计师将情感投入设计作品中,是消费者在欣赏使用过程中激发联想,产生共鸣,获得精神上的愉悦和情感上的满足。

1.2包装设计中的感性化

产品的包装通过各种外形、色彩肌理等造型要素,设计师将情感投入设计作品中,使消费者在欣赏使用过程中激发联想,产生共鸣,获得精神上的愉悦和情感上的满足。现代产品一般给人传递两种信息,一种是知识即理性的信息,如常提到的产品功能、材料、工艺等;另一种是感性信息,如产品的造型、色彩、人性化设计等。前者是产品存在的基础,而后者则更多的与产品形态相关。美国市场营销专家菲利普·科特勒在《市场营销管理》中把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一是量的消费阶段,第二是质的消费阶段,第三是感性的消费阶段,也是消费的最高层次和最高境界。在此第三阶段中,消费者们看重的不再是产品的数量和质量,而是与自己关系密切的程度。他们购买商品是为了满足情感上的渴求,或是追求某种特定商品与理想中的自我概念的吻合。这种购买决策往往以心理上的感性为标准。

2 感性化在现代白酒产品包装设计中的体现

现代产品的包装主要表现商品本体性,趣味性,市场性的意义,追求多元个性风格化的特定价值,以适应消费者的需求,包装应成为一种促进消费者的购买欲望的动力。在这里白酒包装在生活中有一定的重要地位,“喝酒”常被人们作为抒发内心感情的一种方式,“酒”字也频繁地被各种文学作品添加感性因素,如“对酒当歌”、“把酒问青天”、“借酒消愁”、“浊酒一杯家万里”等都表达了喜、怒、哀、乐等种种不同心境,白酒产品包装理所当然也就成为感性设计的典型。许多设计师试图使白酒产品由表及里都充满感情色彩和丰富的内涵,想要使产品“以情动人”得让产品更加的感性化。通过白酒产品的形态,材质,包装实用性等要素来引发人们对白酒产品包装积极的情感体验和心理感受。

2.1白酒包装形态的感性化

形态指的是产品功能的载体,产品通过形态来实现功能,传递信息和情感。通过拟人,仿真,夸张,借鉴等修辞方法往往能将白酒产品设计得更加生动,有趣味性和更具诱惑感,从而给消费者新的视觉冲击和心理震撼。如何让白酒产品形态更具亲和力和功能性,更能激发消费者的联想,产生共鸣,主要从以下几个方面来论述。

(1)产品包装造型

对于产品造型手法,作为审美主体的人不仅具有先前感知,在产品形态的基础上再现或创造出新形象的特殊心理机能,还会对这些形态产生特殊的情感心理反应。这样才使得产品形态力图再现某种事物后所呈现的深层次意味能得到人的认可。对于实际上承载着功能的产品的形态来说,形态不再只是“服从于功能”的从属性的角色了,它同时还传达着产品的物理功能、心理功能,使人们与产品形态之间产生某种意义上、某种程度上的交流,从而拉近人与产品的距离。在设计象征物的造型时,最佳的状态应是游离在“像”与“不像”之间的“神似”。 如黄永玉设计的“酒鬼”酒包装,瓶体采用土陶制成,质感质朴、典雅、瓶形是扎口的麻袋造型,充满东方式幽默与随性写意。

(2)产品包装色彩

色彩是包装设计重要元素之一,它传递着品牌情感。消费者与包装直接接触,易于引起注意力,色彩视觉效果是在视觉心理信息判断的基础上,多渠道感觉信息的交叉、综合、联觉所产生的。传统的白酒包装主要以红、黄、金为主色调,现已难以形成视觉冲击力,不易在消费者的心中留下深刻的印象。如 “洋河”白酒品牌“蓝色经典”,其独特的包装色彩在竞争中脱颖而出,其包装运用蓝色来做主题色,蓝色代表海水,清澈通透。其色彩较好的体现了品牌形象的同时也易于区别于其他白酒产品。

(3)产品包装品牌字体

白酒具有民族性和地域性,为了从各种白酒产品中脱颖而出,体现独一无二的品牌文虎,很多白酒包装的品牌文字运用书法元素。品牌字体的设计以其或古朴、或清雅、或苍劲、或灵动的艺术风格区别于其他白酒产品。现了酒文化与民族文化的美完结合,使人类在追求物质生活的同时也获得文化的归属和精神层面上的升华。

白酒包装的感性化都需有其内涵和特色作为支撑——如文化、民俗。无论是哪种内涵和特色,都需要寻找与消费者的契合点,需要将消费者心理潜在所需要的形象,运用包装这种介质塑造出来,以达到与消费者情感的共鸣。 “孔府家酒”包装较好的体现了传统文化,因为“家”一字在中华民族的本土文化中占有重要地位。“家”字在中国人心中是非常美好的,是很容易感动中国人的,而一种能让人想家的酒必然会给中国人情感的认同。消费者购买孔府家酒不仅仅是为了喝酒,更多的是表达对“家”的一种精神寄托

2.2 白酒包装材质的感性化

在产品设计和包装过程中,不仅形态上可以体现的产品感性的一面,而且在包装的材质上也有重要的体现。通过选择合适的造型材料来增加产品的感性成份,每种材料都有其天然的色彩和独特的质感,将这些因素巧妙地组合起来,才能较好的体现包装的感性。不同的材料传达不一样的情感,如木质材料让人感觉自然朴实、竹藤材料天然亲切、布艺材料温馨舒适、金属材料坚硬理性、玻璃材料通透现代等,产品使用不材料传达着不同的情感诉求。研究指出,与人类情感最密切的材料是生物材料如棉、木等。其次是自然材料石、土、金属、玻璃等,然后才是非自然材料如塑料等。

酒器的历史几乎像酒一样渊源流长,我国古代的酒器是琳琅满目,五花八门,酒器的造型也是千姿百态,为了在众多白酒中占领一席之地,酒器在用料上也要有所考究。例如希香三花竹筒酒正是巧用了竹制品的自然以及高洁象征的艺术特点,推出了用竹筒制品包装的白酒。这款包装把民族文化与酒文化结合在一起,是中华民族文化的凝练。设计者高超的艺术造诣和丰富的艺术想像力,不仅体现了少数民族文化,也提升了酒文化的艺术性。

2.3 白酒包装文化的感性化

在白酒产品包装设计中,民族文化的体现往往是触发消费者内心感动的最为根本的因素。但目前市场上出现了许多所谓的“仿古”、“欧式经典”、“美式风格”的设计,对文化元素盲目模仿,造成设计的“做作”现象。因此,在利用民族文化时应该注意寻求概念上的契合点,而不能只是形式上的生搬硬套。,当代设计师一方面从西方丰富的文化资源库中吸取精华,现在国外的设计师通过借助具有代表性的元素入手,捕捉其中的设计灵感,使酒的特质气息贯穿包装中,在传统文化与现代设计之间建立起一座稳固的桥梁。

白酒产品包装在通过其形态、材质、文化等方面体现感性化的应用,同时在商品与消费者之间达到共鸣,这种精神愉悦之感的获得即是一种情感需求的满足,也是达到设计师与消费者共通的理念。

3 现代白酒产品包装感性化设计的发展趋势

通过白酒包装的分析,我们得知感性化应是设计师赋予产品美好的感觉,设计师应有目的地通过设计要素的运用满足消费者的心理需求。现代白酒包装,不仅仅是一个承载商品的容器,更是一种引导消费的手段、一种生活方式、一种文化取向的载体。近几年来白酒业的包装发展,从繁到简,到个性化的包装大行其道,白酒包装还需要更多的创新发展。设计师应有目的地通过设计要素的运用满足消费者的心理需求。

包装一直是经济活动的一个环节,随着现代生活和经济的密切关系,与我们的生活息息相关。这为包装设计提出了一个新要求:包装怎么更好地生活化,而不仅仅是商业化。所谓商业化,就是注重消费行为发生的经济属性;而生活化,更考虑包装与消费者生活的协调关系,是针对消费行为发生后的设计。现代白酒市场上出现许多打破传统材料和造型的独具特色的包装设计,这类包装更注重个性的张扬,它往往是将不寻常的因素,通过一定设计手段从而变得合理。其包装通常抓住了人们叛逆的心理、张扬的个性或对新事物的好奇。产品包装之美不仅体现在使用过程中,而且体现于能否再利用,比如放置于屋内或展厅具有装饰性。由合理的人机关系而产生的内在美和由外观形态产生的外在美,从长远看,只有适应生活化的包装才是具有生命力的。能够使消费者获得满足感、轻逸感和快乐感。在包装设计上,重视消费者对包装直接或间接的感性体验,不仅有利于产品销售,还对于建构品牌起着积极的作用。通过产品造型、材质、色彩等,让消费者体验到产品的等级、档次以及它的与众不同。

随着经济发展和人们生活水平的不断提高,感性消费正逐渐进入主导消费潮流。在对白酒产品包装设计的现状和规则作了更细致地分析后,我们可以发现产品设计价值渗透在产品设计艺术中的各个层面。只要设计师在白酒包装的开发中把握住产品设计价值的重要性,就一定能设计出既符合人类需求又具有融合全自然特点的产品。

 

参考文献

[1]余建荣,胡新明.论信息时代产品的感性设计[J].艺术百家,2006,(3):204.

[2]潘晓伟.白酒产品包装的感性设计[M].南宁:广西美术出版社,2000.

[3]王安霞.包装形象的视觉设计[M].南京:东南大学出版社,2003.

   
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